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Quand le marketing de la mafia fait vendre des pizzas

Alors que l’Italie regorge d’atouts, comme ses paysages, ses villes historiques ou sa gastronomie, c’est trop souvent l’un de ses fléaux qui est mis en avant : la mafia. Ce seul nom suffit à vendre des dizaines de produits dans le monde entier. Le syndicat agricole italien tire la sonnette d’alarme.
Quand le marketing de la mafia fait vendre des pizzasPhoto : Chris

L’Italie est associée à de nombreuses images, et si certaines sont positives (comme le soleil, l’opéra et la gastronomie), d’autres clichés ont la dent dure comme celui qui lie le pays à la Mafia.

Un style mafieux qui fait vendre

Si cette image reste très utilisée dans le cinéma ou les séries télévisées, avec une vision souvent déformée de la réalité, on reste dans le domaine de la fiction et on imagine que les spectateurs savent faire la part des choses. Toutefois, quand le style "mafieux" est revendiqué pour faire vendre des produits de la gastronomie italienne, cela pose un tout autre problème.

Le principal syndicat agricole italien, la Coldiretti, pointe du doigt cette forme de marketing qui se sert allègrement des références au crime organisé pour faire vendre des pizzas, des pâtes ou de la mozzarella en Italie et dans le monde entier. Il n’est pas rare, en effet, de croiser un café baptisé Cosa Nostra (du nom de la plus grande association mafieuse sicilienne), une pizzeria Padrino (Le Parrain) en France, une sauce Mafia pour les frites en Belgique. Les exemples sont innombrables, et sont parfois éloquents. En Norvège, un grand média ne s’est pas gêné pour définir le Cannolo – célèbre pâtisserie originaire de Sicile – comme le "dessert de la Mafia".

Mais il n’est même pas nécessaire d’aller si loin pour comprendre que la Mafia est un argument de vente qui fonctionne. Dans le village touristique de Taormine, toujours en Sicile, on vend sans honte des "Cosa nostra aux amandes" et des "Mafieux à la Pistache".

Un amalgame qui dérange les Italiens

Cette fascination pour la mafia est très choquante pour l’organisation agricole italienne, qui déplore cet amalgame entre produits Made in Italy et associations criminelles. C’est un manque de respect flagrant pour les proches de victimes du crime organisé, ainsi qu’une offense à l’Italie et à la qualité de ses produits culinaires.

Le président de la Coldiretti, Ettore Prandini, affirme que ce rapprochement normalise la mafia et ses agissements et qu’il est temps de réagir. Quand on sait que même une institution aussi puissante que Tripadvisor propose une section pour les "Fans de Mafieux" avec activités et restaurants faisant référence à ce monde criminel, on comprend que changer les mentalités sera une quête de longue haleine.

Publié le 26/09/2019

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