L'histoire de Domino's Pizza en Italie se termine !
Photo : Marco Verch7 ans après avoir ouvert son premier restaurant en Italie, la chaîne Domino's Pizza se retire du marché italien, faute d'être parvenue à séduire les clients locaux.
En 2015, la chaîne de pizzérias Domino's Pizza débarque sur le marché italien avec de grandes ambitions. Elle compte en effet s'étendre sur l'ensemble de la botte et ouvrir 880 établissements dans le pays de la pizza. Pour cela, elle s'endette lourdement, certaine de pouvoir séduire les Italiens avec des recettes de pizzas pourtant très américaines, comme la très controversée pizza à l'ananas.
Mais la sauce ne prend pas et le 29 août 2022, le dernier établissement Domino's ferme ses portes. L'entreprise avait déjà ralenti ses opérations en 2020, alors que ses dettes s'élevaient à plus de 10 millions d'euros, et il semble que la crise sanitaire ait porté le coup de grâce à l'enseigne. Selon les dirigeants, c'est la concurrence des pizzérias traditionnelles, contraintes de se mettre à la livraison à domicile pour survivre aux années de pandémie et donc de jouer sur le terrain favori de l'enseigne, qui a accéléré la chute du géant américain. Nombre d'entre elles se sont mises à proposer leurs produits via Uber Eats ou Deliveroo et les Italiens ont – logiquement – privilégié les pizzas 100 % italiennes.
Il s'agit d'un échec retentissant pour Domino's Pizza qui pose plusieurs questions. La première, comment avoir cru pouvoir modifier les habitudes de consommation d'un peuple, très fier de sa pizza, qui s'offense dès qu'une modification est apportée à la classique Margherita ? Ou lorsque quelqu'un s'en prend aux pizzaïolos napolitains, en les critiquant, comme a pu le faire Flavio Briatore récemment ? De plus, pourquoi ne pas avoir tenu compte du fiasco de Starbucks, dont il ne reste qu'une seule boutique en Italie, 4 ans après son lancement ? On rappelle que même la célèbre enseigne Pizza Hut n'a pas osé se lancer en Italie !
La firme américaine de pizzérias a peut-être péché par excès d'arrogance, forte de sa position dominante sur le marché international, à moins qu'elle ait simplement sous-estimé le chauvinisme italien en matière de cuisine. C'est en tout cas une leçon qui pourrait être bénéfique pour d'autres entreprises qui tenteraient de s'implanter en Italie à l'avenir. À défaut de conquérir les Italiens, rappelons que Domino's Pizza a le projet de conquérir la Lune. On leur souhaite davantage de réussite dans cette entreprise !
